blog
De ideologie van Apple
Apple drijft op de cultus van de designer. Wij mogen deelhebben aan de waarheid door een iPad te kopen. Dat is de verbogen ideologie van Apple.
222 x bekeken
-->
Toen ik per ongeluk een keer het tijdschrift The New Republic las (zou graag willen zeggen dat ik dat altijd bijhoudt, maar helaas) was ik meteen onder de indruk van een ontzettend scherp verhaal van Evgeny Morozov over de verborgen ideologie van de oprichter van Apple.
Een van de interessantste teksten van het jaar, van een van de interessantste denkers van dit moment (en nog maar 28 jaar oud). Het heet ‘Form and Fortune. Steve Jobs’s pursuit of perfection – and the consequences’, full text.
Ik vond het geen makkelijk verhaal, dus ik heb een samenvatting gemaakt, wie weet heeft iemand er wat aan:
- Jobs heeft geflirt met oosterse spiritualiteit. Dat is verdwenen – hoewel hij apparaten een spirituele zweem wist te geven. Hij werd aspiritueel en apolitiek. Hij minachtte de politiek, de wereld bestaat uit producenten en consumenten.
- Alles draaide om ‘puur’ voor Jobs. Hij wil computers ‘puur en eerlijk’ maken. De muren van Apple wilde hij ‘puur wit’.
- De metafysica daarvan lag in architectuur en design. Vorm moest corresponderen met essentie, heel platonisch. De basis daarvan ligt in Bauhaus, dat de firma Braun heeft beïnvloed. Het minimalisme van Braun komt terug bij Apple.
- Functionalisme (vorm komt voort uit functie) komt ook uit Bauhaus. Bij Bauhaus was het functie, bij Jobs was het essentie. De taak van de designer is niet om te behagen of te vernieuwen, maar om te onthullen. Het gaat niet om smaak, maar om waarheid. Dit idee gaf designers de illusie buiten de realiteit van de commercie te opereren.
- De smaak van de consument was ondergeschikt. Deze producten omarmen betekende de hogere geest van de moderniteit omarmen. Ook Jobs had de beroemde onverschilligheid t.o.v. de wensen van de consument. Die weet niet wat hij wil. Hij slaagde erin consumenten het gevoel te geven dat ze persoonlijk geschiedenis schreven, deel namen aan een revolutie. De contracultuur.
- Apple speelde een therapeutische rol in een tijd van pessimisme (na 9/11), net als Braun dat had gedaan na WO2. Jobs was zelf ook eerlijk: ik verkoop geen computers, maar dromen. Apple is het schoolvoorbeeld van ‘consumer engineering’, een concept uit de jaren dertig om de Amerikaanse economie uit het slop te trekken.
- Apple drijft op de cultus van de designer. Wij mogen deelhebben aan de waarheid door een iPad te kopen.
- Marktonderzoek van Apple ging als volgt, zei iemand: Steve Jobs kijkt ’s ochtends in de spiegel en vraagt zich af wat hij wil. Dat is niet alleen narcistisch, het is ook het gevolg van het geloof dat de waarheid door de designer spreekt. Smaak kon worden aangeleerd, geloofde hij. Dit is top-down-emancipatie. “Job’s most impressive achievement was to persuade the shackled masses that they could see the Platonic forms without ever leaving their caves.” Tegelijkertijd was hij geobsedeerd door marketing.
- Het bedrijf werd geleid door innovatie. Dat is belangrijker dan directe winst. Het kon alleen bereikt worden door zo min mogelijk afhankelijk te zijn van anderen. Controle.
- Jobs wist dat technologie belangrijk was omdat het ons ‘milieu’ verandert, dat het dus niet waardevrij was. Maar hij weigerde daar in zijn eigen werk over na te denken. Zijn producten zijn “bevrijdend”, maar hoe het ons milieu verandert, zei hij niet.
- En dat is gevaarlijk. Vooral het ‘app-paradigma’ (commerciële diensten via je telefoon), dat kan het internet vernietigen net zoals auto’s de stoep hebben vernietigd. Maar daar denken we niet over na, want we zien de waarde van internet als ruimte nog niet. Het zou kunnen dat die mooier en diverser is dan de “automatische, moeiteloze, naadloze” wereld van de app (zoals de advertenties zeggen).
- Jobs weigerde vragen hierover te beantwoorden. Ik maak slechts gereedschappen, zei hij, op basis van de richting die hij voelt dat we gaan. Techniek is autonoom.
- Tegelijkertijd was hij eerlijk: hij zag internet (al in 1995) als ultiem distributiekanaal voor producenten. Hij had het al over gepersonaliseerd internet. Internet als winkelcentrum – terwijl hij zich altijd afzette tegen het kapitalisme. Had hij gelijk? Of heeft hij het zo weten te sturen? Andere opties heeft Apple niet onderzocht, en niemand verzet zich. Apple doet alsof het alleen een relatie heeft met individuen, in plaats van met gemeenschappen.